(sin vivir esclavo de las redes ni convertir tu proyecto en un meme)
El mito de «si no publicas, no existes»
En algún momento alguien decidió que la cultura tenía que comportarse como una cuenta de Instagram con ansiedad, y desde entonces muchos proyectos culturales viven atrapados en una especie de carrera sin meta clara: publicar por no desaparecer, subir algo aunque no haya nada que decir, estar “activos” aunque por dentro estén agotados. El problema es que esa lógica, que quizá funciona para otros ámbitos, en cultura suele generar el efecto contrario: mucha presencia y muy poca huella.
Porque estar no es lo mismo que importar. Puedes aparecer todos los días en un feed y, aun así, no ocupar ningún lugar reconocible. Nadie sabe muy bien qué haces, por qué lo haces o por qué debería volver a leerte dentro de una semana. La visibilidad que de verdad sirve no es la que dura veinticuatro horas, sino la que hace que alguien piense en ti cuando busca algo concreto, cuando recomienda un medio, cuando quiere entender mejor un tema cultural.
Y eso, aunque suene menos espectacular, no se construye a base de insistencia, sino de sentido. De tener claro qué tipo de proyecto eres y de no intentar gustar a todo el mundo todo el tiempo.
Lo que sí hace que la cultura circule (aunque no se note al principio)
Aquí viene la parte menos glamurosa, pero más efectiva. La cultura circula mejor cuando tiene lugares donde quedarse. Una web bien cuidada, por ejemplo, sigue siendo una de las mejores herramientas para cualquier proyecto cultural, no porque esté de moda, sino porque permite algo muy básico: que el contenido no desaparezca. Un buen artículo, una entrevista interesante o una guía bien pensada pueden seguir leyéndose meses después, algo que ningún post efímero consigue.
También importa mucho el tipo de contenido que se publica. No todo tiene que ser profundo ni todo tiene que ser ligero, pero sí conviene que lo que se escriba tenga una razón para existir. Los textos que mejor funcionan suelen ser los que explican cosas sin tratar al lector como si fuera tonto, los que ponen contexto donde antes había ruido y los que asumen que la cultura no es solo opinión, sino también información, conexiones y preguntas compartidas.
Aquí entra otro elemento clave del que se habla poco: la regularidad sin locura. No hace falta publicar todos los días para ser relevante, pero sí mantener un ritmo que haga que el proyecto no parezca intermitente. En ese sentido, la newsletter —sí, esa cosa que muchos dan por muerta— sigue siendo uno de los canales más agradecidos. No compite por atención inmediata, no depende de algoritmos y permite construir una relación más tranquila con quien realmente quiere leerte. Un correo semanal bien hecho suele valer más que diez publicaciones perdidas.
Y luego están las colaboraciones, que siguen siendo una de las formas más naturales de crecer sin hacer ruido innecesario. Cruzar proyectos, compartir espacios, invitar a otras voces o participar en medios afines no solo amplía el alcance, sino que refuerza algo que en cultura es fundamental: el criterio. Cuando te recomiendan porque encajas, no porque has pagado por aparecer, la visibilidad pesa más.
Las redes: ni salvación ni condena, solo una herramienta más
Conviene decirlo sin dramatismos: las redes no son el problema. El problema es pensar que tienen que sostenerlo todo. Cuando un proyecto cultural depende exclusivamente de ellas, acaba adaptando su forma, su ritmo y, a veces, su contenido a lo que mejor funciona en pantalla, aunque eso no tenga mucho que ver con lo que quiere contar.
Usadas con un poco de cabeza, las redes cumplen bastante bien su función: señalar contenidos que ya existen, recordar artículos que siguen siendo relevantes, anunciar actividades o simplemente mantener una presencia mínima. Funcionan mejor cuando apuntan hacia algo más sólido —una web, un archivo, una newsletter— que cuando se convierten en el único lugar donde pasa todo.
La clave está en no confundir visibilidad con agotamiento. No hace falta estar en todas las plataformas, ni seguir todas las tendencias, ni convertir cada idea en contenido. Elegir dónde estar y cómo estar también es una forma de posicionarse. Y, curiosamente, suele generar más respeto que la presencia constante sin dirección clara.
Al final, construir visibilidad cultural hoy tiene menos que ver con hacer más cosas y más con hacerlas mejor. Con aceptar que el crecimiento es lento, que no todo impacto se mide en números y que la relevancia cultural rara vez coincide con lo viral. La buena noticia es que eso libera: permite trabajar con más calma, cuidar el contenido y construir proyectos que no dependan de estar siempre gritando para que alguien los vea.
Y quizá ahí esté la verdadera visibilidad: en que, cuando alguien piensa en cultura, piense también en ti.
